Grundprämisse für erfolgreiches Werben

Der Werbende sollte ein guter Träumer sein. Das heißt nicht zwangsläufig, dass er die meiste Zeit in der Hängematte liegt. Nein, der Werbende sollte eine lebhafte Fantasie haben. Idealerweise liebt er das Produkt selbst, das er verkaufen soll. Der Werbende, das kann der Verkäufer im Einzelhandel sein, der Konzepter in einer Werbeagentur oder auch der Marketingmanager in einem großen Unternehmen. Zentrale Fragen, die zu stellen sind: Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe? Was assoziiere ich mit dem Produkt? In welchem Setting kommt das Produkt gut zur Geltung? Wenn ich an ein Bier für die junge Generation denke, mache ich mir Gedanken, wo sich meine Zielgruppe aufhält. Was repräsentiert das Szenebier? Der Werbende fühlt sich ein und durchlebt ein Szenario vor dem Hintergrund des Produkts.

Ein Beispiel.

Die Zielgruppe des Szenebiers ist jung, urban und in kleinen Clubs anzutreffen. Also begebe ich mich auf eine Reise. Ich habe Lust auf New York. Yeah. Der Tag neigt sich dem Ende zu, die Abendröte schimmert durch die imposante Skyline von New York. Wo bin ich? Auf dem Gehsteig inmitten der Häuserschluchten. Das geschäftliche Treiben ist vorbei, die Straßen sind ruhiger geworden. Ich bin mit einem Kumpel verabredet. Wir tragen beide Lederjacken. Wir lachen, haben Spaß und die untergehende Sonne scheint uns noch mal kurz ins Gesicht. Dann gehen wir in eine Seitenstraße und vor uns ist ein kleiner Club. Leute, die ähnlich aussehen wie wir, stehen vor dem Laden. Wir hören schon von außen Rockmusik und alle halten lässig ein goldenes Bier in der Hand. Wir gehen rein, es ist dunkel, wir sehen die dezenten Bühnenlichter. Die Band spielt und wir stoßen an.

Es ist also grundlegend, das Produkt, ob jetzt das Bier oder die coole Jeans, mit einem Lebensgefühl zu besetzen, ein Gefühl der Auszeit und der Erholung zu erzeugen, Sehnsüchte und Wünsche zu wecken. Emotionale Aufladung des Produkts und der Marke. Und wo wir jetzt schon dabei sind. Irgendwie hab ich jetzt Lust auf ein Bier in New York. Mit einer coolen Jeans. In einem kleinen Club mit Live Musik. Wir hören uns.

Lifestylemagazin für junge Männer aus Düsseldorf

Wie würde ein Lifestylemagazin für junge Männer aus Düsseldorf aussehen? Was wären die thematischen Schwerpunkte?

Die Themenbandbreite in Männermagazinen war in der Vergangenheit auf einem primitiven Niveau. Gibt es bei den Frauen für fast jede Befindlichkeit und Vorliebe ein entsprechendes Magazin, beschränkten sich die meisten Männermagazine auf stereotype Inhalte wie laszive Bilder von entblößten Frauen, Autos, Uhren und flache Sexual- und Beziehungsratgeber.

Diese Themenbeschränkung mag einige Zeit funktioniert haben, für die heutige Männergeneration werden solche Inhalte jedoch immer sekundärer. Das Männermagazin „Matador“ musste wegen dramatischem Leserrückgang eingestellt werden, Titel wie die „Maxim“ standen kurz vor dem Kollaps. Auch der „Playboy“, das einstige Flaggschiff der Männermagazine, verliert an Popularität. Titel wie die „Men’s Health“ hingegen, die ihren Fokus auf Ernährung, Körperpflege und Sport legt, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Der Bunte-Journalist Paul Sahner erklärt die Zukunft der Männermagazine in einem etwas älteren Interview von 2003 wie folgt: „Heute ist Fitness wichtiger denn je. Fußball ist ein wenig von Extremsportarten, wie Triathlon oder freies Springen, abgelöst worden. Auch Mode ist wichtig geworden. Man muss den Käufer an die Hand nehmen. Denn das sind meist keine Trendsetter, die das lesen, sondern sie kommen aus kleinen Städten und Dörfern. Aber die wollen natürlich nicht nur ihre Neugier befriedigen, sondern vor allem lernen. Auch, wie man Karriere macht.“ (vgl. Welt am Sonntag Interview mit Paul Sahner; „Auch mit Luxushuren reden“; 20.7.2003) Zwar hat seitdem der Markt für Männermagazine einige wichtige Änderungen und Entwicklungen erlebt. Auch der Zielgruppe für das Düsseldorfer Citymagazin wird modische Affinität und Fitnessbewusstsein unterstellt. Und doch verdeutlicht die Einschätzung von Sahner den gegenwärtigen Trend, dass gerade eben solche Inhalte, die bis auf Karriere früher als effeminiert galten, heute für Männer hochaktuell sind. Tiefe an Inhalten ist also grundlegend. Auch wenn diese in kompaktem Umfang transportiert werden, so Sahner: „Es muss gut geschrieben sein. Es einfach nur als Programm anzubieten ist absolut lächerlich. Denn generell gilt: Man will beim Lesen vor allem informiert sein, um mitreden zu können bei Mode, Sport, Freizeit, Trends, Sex. Seit „Focus“ weiß man, dass man Information besonders gut über kurze Geschichten transportieren kann – weil man mehr erzählen kann. Also sind kurze Geschichten in einem Männermagazin kein Kaufhinderungsgrund. Dazwischen kann dann aber auch ein kluger Essay stehen.“

Das Düsseldorfer Citymagazin für junge Männer muss also am Puls der Zeit sein, mit Themen, die kompakt und spannend vermittelt werden. Mode muss greifbar werden. Es soll darauf verzichtet werden, nur Bilder von vermeintlich angesagten Kleidungsstücken zu präsentieren. Vielmehr kann sich der Autor eines Artikels auf den Weg in die Stadt machen, nach Outfits suchen, und seine Erfahrungen journalistisch darlegen. Wo finde ich etwa trendige Outfits von Prominenten für weniger Geld? Wo ist die Beratung in Düsseldorf besonders gut? In welchen Bars finde ich Leute, die meine Interessen teilen? Die Düsseldorfer Szene muss erlebbar gemacht werden. Das Magazin soll sich als Medium verstehen, das aus der Szene für die Szene berichtet. Der Journalist ist seelenverwandt mit dem Marketingstudenten, der auf ein kleines Rockkonzert gehen will. Sahner: „Ich finde es wichtig, dass der Chefredakteur eines Männermagazins sich auch in der Szene bewegt, über die er schreibt oder schreiben lässt.“

Auch kontroverse Themen sollen Gegenstand des Magazins werden, um Einseitigkeit zu vermeiden. Die „GQ“, seit ihrem Relaunch im Jahr 2010 sehr erfolgreich mit ihrer Themendiversifizierung, berichtet etwa über das Kriegsgeschehen im Irak. Das wäre für das Düsseldorfer Citymagazin zwar etwas überambitioniert, konzentriert sich die Zeitschrift ja vornehmlich auf Lokales. Und doch können sensible Themen, wie die Gentrifizierung mancher Stadtteile, also das soziökonomische Umgestalten von Stadtteilen, aufgegriffen werden. Artikel können sich mit den Implikationen für die Künstlerszene befassen. Leser werden ermuntert, ihre Empfehlungen und Erfahrungen in Düsseldorf in dem Magazin zu veröffentlichen.