Sashmasters liebste aktuelle Werbespots – Teil 1

Buenos Dias. Der heutige Eintrag ist der Beginn einer neuen Reihe auf the art of correspondence. Ich werde euch ab sofort immer mal wieder meine persönlichen Favoriten aktueller Werbespots zeigen und mich kurz dazu äußern, warum die Spots in meinen Augen sehenswert, grandios, beispielhaft, cool sind. Viel Spaß mit der folgenden Werbekunst im Bewegtbildformat.

McDonald’s erweitert mal wieder sein Produktsortiment, diesmal um ein Trendgetränk, den Bubble Tea. Bubble Tea kommt ursprünglich aus Asien und wird hierzulande meist von lokalen, asiatischen Gastronomen angeboten. Die Grundlage stellt grüner oder schwarzer Tee, dazu kommen Fruchtsirup und Milch, die Mischung wird dann wie ein Milkshake zubereitet. Anschließend werden kleine essbare Kügelchen hinzugeführt, die beim Daraufbeißen zerplatzen.

Der Spot zeigt Chan McTi, flippige Werbefigur von McDonald’s neuem Getränk, der den Tee nach Deutschland bringen will und auf das neue Produkt bei McCafé aufmerksam macht. Die Werbung ist eine regelrechte Reminiszenz an typisch japanische TV-Shows, hektische Schnitte, chaotisch, grell und bunt. Was sich eher anstrengend anhört, gelingt hier aber sehr gut. Die Werbung macht richtig Spaß und man will sich einfach nur genauso aufgedreht lachend dieses Zeug reinziehen.

Die Strategie der Produkterweiterung und damit des Markentransfers ist in der Fast-Food-Branche übrigens en vogue, um sich die Konkurrenz vom Leib zu halten und sich im Markt hervorzuheben. Mit McCafé hat sich McDonald’s von Mitbewerber Burger King abgegrenzt und Starbuck’s Kunden abgeschöpft. Die beiden letztgenannten versuchen sich nun mit neuen Produkten und Marketinganstrengungen wieder attraktiv zu positionieren.

Dieser Spot zeichnet sich nicht etwa durch Verrücktheit und schrille Farben aus. Würde dem Produkt, Havana Club Rum auch nicht gerecht werden, das ja eine ganz andere Markenidentität hat. Und Lust auf Kuba macht. Die Werbung fesselt und will einen sofort in die Karibik reisen lassen. Der Spot fängt die südamerikanische Leichtigkeit und Lebensart perfekt ein. Ein gedämmter, leicht rötlicher Ton in der Farbgebung erinnert an ältere Kameras. Authentisch wirkende Straßen- und Barszenen bringen den Rum hervorragend zur Geltung und machen ihn zum integralen Genusserlebnis Havannas und emotionalen Mittler der Schönheit Kubas. Klasse.

Bildgewaltig. Während einer Sonnenfinsternis prescht dieser BMW 6er Gran Coupé bei cooler Musik durch mediterran anmutende weite Naturlandschaften. Eine puristische Ästhetik für ein sportlich elegantes Automobil, das keine Widerstände zu kennen scheint.

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Wie 10 Biere kamen, um die Bars dieser Welt zu beherrschen

Das Biergeschäft wird weltweit von einer Handvoll Unternehmen dominiert – Anheuser-Busch InBev, MillerCoors (außerhalb der USA als SABMiller bekannt) und Diageo, um nur ein paar zu nennen.

Auch wenn ein Großteil des Geschäfts abhängig von langfristigen Vertriebsvereinbarungen, die den Verkauf von Bier in Läden und Restaurants umschließen, abhängig ist, investieren diese Unternehmen dennoch Hunderte von Millionen an Dollar in Werbung, um ihre Marken jährlich zu stützen.

Die Geschmäcker der Bierkonsumenten werden immer unvorhersehbarer. Die Eltern mögen lebenslange Konsumenten von Miller Genuine Draft oder Guiness gewesen sein, aber ihre erwachsenen Kinder wollen etwa unbekanntere Biere oder Bier mit niedrigem Kaloriengehalt probieren. Demnach ist es leichter für neue aufstrebende Marken die üblichen Marktführer zu verdrängen. (Coors Light zum Beispiel hat gerade erst Budweiser vom zweiten Platz der meist verkauften Biere in den USA gestoßen.)

Jedes Jahr listet das Marktforschungsunternehmen Millward Brown die zehn weltweit stärksten Biermarken, basierend auf deren Markenwert, auf. Das BrandZ Modell des Unternehmens berücksichtigt dabei den Gewinn einer Marke in Dollar, den potentiellen zukünftigen Gewinn, und die Qualität der Marke im Bewusstsein der Kunden, um schließlich den finalen Markenwert in Dollar auszudrücken.

Das folgende Ranking führt die Top 10 Biere weltweit mitsamt Markenwert und einer kurzen Beschreibung des jeweiligen Marketingplans auf.

 

10. Beck’s. Markenwert: 1,554 Mrd. Dollar, um 20% gesunken.

Beck’s ist eine große internationale Marke, die etwas Ruhe im Marketing gebrauchen könnten. Beck’s aktuelle Werbeagentur ist Mother in New York, die den Auftrag gewann, nachdem sie die Umsätze von Stella Artois für das Mutterunternehmen Anheuser-Busch InBev hochgefahren hat, dem beide Marken gehören.

Mothers eher zurückhaltende Kampagne konzentriert sich momentan auf die Verbindung von Beck’s zu Kunst und Künstlern, einige von ihnen, wie M.I.A., wurden gebeten das Flaschenetikett zu entwerfen.

Der Werbeauftrag von Beck’s wurde in den vergangenen Jahren an verschiedene Agenturen vergeben und das Werbebudget war klein (Beck’s hat weniger als eine Millionen Dollar im Jahr 2010 bereitgestellt). Vor 2007 lag der Auftrag bei Leo Burnett und Ground Zero, ging dann zu Lowe Worldwide 2007, dann zu Publicis 2009 und schließlich zu Mother im Jahr 2011.

Etwas mehr Stabilität bei der Werbung würde Beck’s helfen, den Verlust an Markenwert zu stemmen.

 

9. Miller Lite. Markenwert: 2,313 Mrd. Dollar, um 9 % gesunken.

Der Rückgang des Markenwerts von Miller Lite kann unmittelbar auf seine sinkenden Umsätze zurückgeführt werden. Zitat Ad Age: „Miller Lite hat im Moment zu kämpfen. Marketingexperten der Branche zufolge sind die Lieferungen sind um 4,3 % 2011 gefallen und der Marktanteil ist von 7,4 % auf 7,2 % heruntergegangen.“

Der Umsatzeinbruch führte dazu, dass die lange Zeit beauftragte Werbeagentur, DraftFCB, gefeuert wurde, die seit 1979 den Werbeauftrag hatte.

Das Marketing für das Bier scheint aktuell etwas verzweifelt zu sein. Nachdem einige Experimente die Umsätze nicht angekurbelt haben, kehrte MillerCoors wieder einmal zu seinem altehrwürdigen „Miller Time“ Claim und Konzept zurück. Außerdem hat das Unternehmen eine neue Dose eingeführt, die das Bier leichter herausfließen lässt.

 

8. Brahma. Markenwert: 2,359 Mrd. Dollar, um 18 % gestiegen.

Brahma ist das Nr. 1 Bier in Brasilien. Mit Skol und Antarctica machen Anheuser-Busch InBevs drei brasilianische Marktführer 90 % von A-B’s Umsätze in Brasilien aus.

Skol und Brahma teilen sich den Markt, die Umsätze sind im ersten Quartal 2012 um 3,9 % gestiegen. Solange die brasilianische Wirtschaft wächst und did Brasilianer mehr für Non-Discount-Marken ausgeben, profitiert Brahma.

Aktuell ist Jennifer Lopez das Gesicht der Marke im Land.

 

7.  Guiness. Markenwert: 4,044 Mrd. Dollar, um 17 % gestiegen.

Die Umsätze von Guiness Bier stagnieren in Europa, wachsen aber in den USA und in den Entwicklungsländern, insbesondere in Afrika, wo Guiness viele Konsumenten bei im Fernsehen übertragenen Fussballspielen aktiviert.

 

6. Stella Artois. Markenwert: 4,529 Mrd. Dollar, 0 % Veränderung.

Stellas unveränderter Markenwert ist eine Überraschung: Das Produkt ist ungemein erfolgreich in den USA. Im ersten Quartal 2012 wuchs der Verkauf an Vertriebspartner um 22,5 % laut Anheuser-Busch InBev. Etwa 80 % der Umsätze werden mit Fassbier generiert.

A-B hat die Werbeagentur Mother gewählt, um die Marke zu bewerben. Die Werbungen vermitteln ein gehobenes, europäisches Gefühl. Die aktuelle Kampagne, die die Werbezeile „She Is a Thing of Beauty“ benutzt, legte mit einer Reihe von Super Bowl Werbungen im Februar los.

Kurzgefasst, Stella bedient das Premiumsegment, weil es ein Bier ist, dass du trinkst, wenn du in der Stadt unterwegs bist und etwas besonderes willst.

 

 

5. Skol. Markenwert: 4,698 Mrd. Dollar, um 3 % gestiegen.

Solange Brasiliens Wirtschaft wächst, wächst auch Skol. In der Mitte des letzten Jahrzehnts war Skol die stärkste Biermarke Brasiliens. Skol ist nach wie vor eine von A-B’s stärksten drei Marken im Land, in dem A-B den größten Marktanteil hat. Im ersten Quartal 2012 sind die Umsätze von Skol und seinen Schwestermarken um 3,9 Prozent gestiegen, berichtet das Unternehmen.

A-B hat aktuell eine Produkterweiterung eingeführt, Skol 360, das etwas stiller und leichter sein soll.

 

4. Corona. Markenwert: 5,114 Mrd. Dollar, um 6 % gestiegen.

Corona hat seine Umsätze letztes Jahr nach zwei Jahren mit rückläufigen Umsätzen stabilisiert. Es behält ein starkes Markenimage in den USA als ein Importbier, das wie Urlaub aus der Flasche ist. Seine strandthemenbezogenen Werbungen (von der Agentur Cramer-Kasselt) verstärken dieses Gefühl, genauso wie die Adaption des mexikanischen Feiertages Cinco de Mayo, den das Mutterunternehmen Grupo Modelo vor dem Hintergrund der eigenen Marke ausgelegt hat in den 1980ern. (Grupo Modelo gehört zu 50 % A-B.)

Die Limettenscheibe am Flaschenhals dient als eine Art Signal in Bars, um Corona als Alternative zu Bud herauszustellen.

All das erlaubt Grupo Modelo eins zu tun, wovon Marketer träumen: höhere Preise für ein gewöhnliches Produkt zu verlangen. Die Umsätze steigen in diesem Jahr.

 

3. Heineken. Markenwert: 6,058 Mrd. Dollar, um 8 % gesunken.

Heineken setzt sehr viel auf weltweite Sportsponsorings, und sein Name ist eng verbunden mit der Fussball Champions League und dem Rugby Heineken Cup.

Heineken investiert auch massiv in Social Media. Heineken hat mehr als 6,8 Millionen „Likes“ auf Facebook, mehr als irgendein anderes Bier auf der Welt.

Aber auch etablierte Marken müssen hart arbeiten, um erfolgreich zu sein, was der zurückgehende Markenwert andeutet. Heineken hat dieses Jahr seine globalen Mediapläne und -käufe der Starcom MediaVest Gruppe übertragen, ein deutliches Zeichen, dass Heineken neue Ideen sucht und ökonomisch effizient arbeiten will.

 

2. Budweiser. Markenwert: 7,514 Mrd. Dollar, um 15 % gesunken.

Budweiser mag die zweitwertvollste Biermarke der Welt sein, aber nach Umsätzen in Dollar ist Budweiser nur noch dritter in den USA. Coors Light verkauft sich weitaus besser, eine schmähliche Niederlage für den einstigen König der Biere.

Bud wurde von zwei Seiten eingequetscht: Einige Konsumenten haben sich von kohlenhydratereichen Bieren abgewandt. Andere hingegen entscheiden sich für Bier mit höherer Qualität. In einem Versuch, auf dem Markt relevant zu bleiben, hat sich die Marke an einigen Marketingexperimenten versucht (und ist damit gescheitert), darunter ein „Old School“ Hipster Redesign und eine Reality TV Show.

 

1. Bud Light. Markenwert: 8, 368 Mrd.Dollar, um 17 % gestiegen.

Ehre, wem Ehre gebührt: Es ist keine Überraschung – Bud Light ist Amerikas Nr. 1 in Umsätzen und war es für eine lange Zeit. Bier in den USA zu verkaufen bedeutet einen enormen Vorteil: die USA sind ein riesiger Markt und die Amerikaner trinken viel Bier. A-B kontrolliert etwa 50 % des Markts an Bier in den USA.

A-B hat sich aber nicht auf seinen Lorbeeren ausgeruht. Das Unternehmen hat mit Bud Light Lime und Bud Light Platinum Produkterweiterungen eingeführt, die sich als erfolgreich herausgestellt haben. Neue Produkteinführungen, selbst wenn sie nicht erfolgreich sind, erlauben es, seinen Kunden neue Markengeschichten zu erzählen. Bud hat sich außerdem für neue Werbeagenturen entschieden.

http://www.businessinsider.com/how-the-worlds-10-most-lucrative-beer-brands-came-to-dominate-your-bar-2012-5